Nut van social media in de maakindustrie

10 januari 2018 | Marcel Disberg

De maakindustrie is, net als de gehele technologie sector, een branche apart als het op marketing aankomt. Het heeft een geheel eigen en unieke klantreis met specifieke eigenschappen. Hierbij komt regelmatig de vraag bovendrijven hoe de maakindustrie social media kan gebruiken en, of het inzetten van social media überhaupt wel zin heeft? Een interessante vraag waarbij het antwoord niet eenduidig is en enige toelichting vereist.

Laten we om te beginnen eens kijken naar de Facebookpagina’s van een aantal maakbedrijven uit top 100 beste maakbedrijven in Nederland in 2017 volgens MT. Wat opvalt is dat bij veel van deze pagina’s het aantal volgers erg laag is en de betrokkenheid op de berichten zeer beperkt. Wees nou eerlijk, heb je een miloenenbedrijf en ben je marktleider en vervolgens heb je rond de 50 volgers op je Facebookpagina. Beetje teleurstellend, toch? En de betrokkenheid – het aantal reacties, likes en kliks – is laag en dan meestal nog van de eigen medewerkers ook. Nou kan ik niet 1-2-3 beoordelen of deze campagnes al dan niet succesvol zijn, ik ken immers de doelstellingen niet, maar er is wel een reden waarom deze aantallen laag zijn en zo zullen blijven o.b.v. de huidige strategie.

Lage brand-appeal

Waarom zijn het aantal volgers en de betrokkenheid laag? Dat heeft te maken met de aantrekkelijkheid van merken en organisaties in de maakindustrie. Anders dan bij merken als Audi, Apple en Nike is de brand-appeal in de maakindustrie erg laag. De de natuurlijke aantrekkingskracht van een merk of organisatie ontbreekt in deze branche volledig. Klanten maken in de klantreis van de maakindustrie een afgewogen keuze voor een bepaalde leverancier op basis van vele niet emotionele factoren. Ze beoordelen daarnaast verschillende alternatieven, de concurrentie, alvorens ze een keuze maken voor een bepaalde leverancier. De brand-appeal speelt geen enkele rol in de keuze voor een bepaalde klant.

Naast een lage brand-appeal is de bereidheid om een leverancier in de maakindustrie aan te bevelen ook erg laag. Dit in tegenstelling tot andere branches zoals de retail, waar veel loyale en trouwe klanten retailers als Albert Heijn en Cool Blue van harte kunnen aanbevelen. Engineers en inkopers in de maakindustrie bevelen nu eenmaal niet graag concurrerende merken aan. En als ze het al doen, dan doen ze dat in een zeer kleine ‘inner circle’ van collega’s.

Omdat de brand-appeal en de bereidheid een merk aan te bevelen in de maakindustrie laag is, werkt mond op mond reclame en het inzetten van social media nauwelijks. Dat is er immers op gebaseerd op het willen delen van berichten en vertellen over de merken die je leuk vindt. Dat is ook de reden dat de Facebookpagina van de Verder Groep weinig volgers heeft en een lage betrokkenheid. Is er nog wel hoop dan?

Vinden en binden van medewerkers

Is sociale media in de maakindustrie dan zinloos? Nee, zeker niet, mits het gericht wordt ingezet voor doelen waarbij brand-appeal en aanbevelen geen rol speelt. Of de doelgroep wel bereid is berichten te lezen en te delen. Bijvoorbeeld bij het vinden en binden van medewerkers. Wel zo handig in een tijd waarin medewerkers schaarste goed geworden zijn. Middels Facebook kunnen we nieuwe medewerkers de cultuur van de organisatie laten proeven en hen laten zien hoe het er aan toe gaat op we werkvloer. Ook kunnen we bij bestaande medewerkers het gevoel versterken dat ze erbij horen en er toe doen. Een balangrijke bindende factor. Ervaring leert dat Facebook op deze wijze zeer effectief kan zijn. Het draagt intern bij aan de goede sfeer en verhoogd de aantrekkelijkheid als werkgever.

Naamsbekendheid vergroten

Naast doelstellingen met betrekking tot medewerkers kunnen we in de maakindustrie sociale media ook inzetten om naamsbekendheid te creëren of te vergroten. Maar ook om bestaande klanten te informeren over verschillende ontwikkelingen in de eigen organisatie. Dit speelt vooral in op de aware-fase van de klantreis. Het gaat dan meer om eenzijdige communicatie – veelal betaald – waarbij de merkaantrekkelijkheid geen rol speelt. Een goed kanaal hiervoor is LinkedIn. Het is een zakelijk kanaal waarbij men doelgroepen kan pinpointen op branche, regio, functie en andere zakelijke zinvolle criteria. En ondanks dat het dagelijks gebruik van LinkedIn laag is bij haar gebruikers, circa 10% gebruikt LinkedIN dagelijks tegenover 90% dagelijks gebruik bij Facebook, kan de boodschap wel worden overgebracht bij de juiste doelgroep.

Social media en techbedrijven

Wat voor de maakindustrie geldt, geldt in principe voor alle organisaties uit de technologie branche. Deze organisaties hebben in meer of mindere mate last van een lage brand-appeal en lage bereidheid het merk aan te bevelen. Social media werkt in dat geval slecht en de gevolgen zijn weinig volgers en nog minder betrokkenheid. Is social media daarmee in de tech sector en in de maakindustrie in het bijzonder wel zinvol? Zeker weten, maar focus op doelen waarbij de brand-appeal en aanbevelingsbereidheid minder van toepassing zijn.