Online strategie voor industrie- en technologiesector maakt het verschil (deel 1)

31 januari 2018 | Marcel Disberg

Waarom is een online strategie belangrijk?

Het aloude adagium effectiviteit voor efficiency geldt ook online. Eerst de goede dingen doen en daarna pas de dingen goed doen. Doe je het andersom, dan steek je mogelijkerwijs heel veel tijd, geld en energie in de verkeerde dingen. Zo is het ook met online marketing activiteiten. Heel veel organisaties zijn weliswaar actief op internet, maar het ontbreekt hen aan duidelijke doelstellingen en een helder plan hoe dit te bereiken. Als je geen strategie hebt weet je niet goed welke bijdrage de veelal impulsief ontplooide activiteiten bijdragen aan de beoogde doelen. En of ze überhaupt wel een bijdrage leveren. Om de online marketing activiteiten een zeker effect te geven en een bijdrage te laten zijn voor de organisatiedoelstellingen, is een degelijke online marketing strategie onvermijdelijk.

Beter goed gekopieerd…

Wat veel organisaties online doen, is goed om zich heen kijken en kopiëren wat anderen doen. Ze zien marketingacties op sociale media, nieuwsbrieven in de mail, display advertising en websites die ze wel goed vinden. Vervolgens wil men ook zoiets en wordt met kopiëren begonnen. “Zo halen we het beste uit wat online te bieden heeft”, denken ze. Daar kun je natuurlijk een heel eind mee komen want er zitten best goede ideeën tussen. Maar uiteindelijk wil je weten waarom je bepaalde marketing activiteiten doet en welke bijdrage ze concreet leveren aan de eigen gestelde doelen. Daarna kun je deze activiteiten verbeteren en verder optimaliseren. Effectiviteit voor efficiency dus. Eerst de strategie, dan de uitvoering. Dan worden het geld, de tijd en de energie die je erin steekt, goed en verantwoord besteed. In het bijzonder geldt dit voor de (maak)industrie- en technologiesector en is een eigen marketing strategie noodzakelijk. Dat heeft te maken met de specifieke klantreis in deze branche en de gevolgen van online kopieergedrag.

Waarom voor de industrie- en technologiesector in het bijzonder

De gehele klantreis of customer journey in de industrie- en technologiesector is uniek in zijn soort en anders dan de klantreis in andere branches. Zo hebben de industriële en technologie bedrijven doorgaans een lage merkaantrekkelijkheid. Dat ligt wel anders bij de bekende en vooral zichtbare consumentenmerken, die vaak een hoge brand-appeal hebben. Denk er maar eens aan hoe populair merken als Heineken, Adidas en Red Bull zijn. Die hebben een grote schare fans die het merk een warm hart toedragen.

Ook de bereidheid een organisatie in deze sector aan te bevelen is laag, hetgeen ook effect heeft op hoe een succesvolle marketingstrategie eruit ziet voor deze branche. Daarnaast spelen in de industrie- en technologiesector nog een aantal andere branche-eigen zaken mee, die bepalend zijn voor de klantreis. Zo zijn er weinig aanbieders en weinig klanten en zijn in de maakindustrie de producten vaak weinig onderscheidend van die van de concurrent. Hoe maak je dan het verschil?

Wanneer de klantreis in je sector zo specifiek is, en je desondanks activiteiten kopieert van de bekende merken die je ziet, is de kans groot dat deze activiteiten niet aansluiten bij de eigen klantreis. Sterker nog, ze zouden wel eens averechts kunnen werken. Hoe imagoverlagend is het wanneer één van de grootste bedrijven in de maakindustrie in ons land maar 50 volgers op Facebook heeft. Waarom zo weinig (zie de blog Geen social media voor de maakindustrie)? Daarom is het belangrijk voor bijvoorbeeld de maakindustrie en andere technologiebedrijven om een eigen online strategie te ontwikkelen die aansluit bij de eigen klanten en eigen klantreis. Gewoon maar wat kopiëren werkt uitermate slecht in deze sector en is al snel weggegooide tijd en energie.

Hoe dan wel?

Het opzetten van een online marketing strategie is minder complex en zwaar dan het klinkt. Er zijn een paar basisingrediënten die in elke goede online strategie worden verwerkt. Het gaat daarbij om:

• Doelen bepalen (denk hierbij aan zaken als meer omzet bij bestaande klanten, vinden van nieuwe klanten in nieuwe markten, verloop tegengaan)
• Doelgroep vastleggen (aan de hand van persona’s)
• Klantreis voor de branche begrijpen en uitwerken m.b.t. persona’s
• Touchpoints bepalen (waar komt de doelgroep ons tegen?)
• Strategie opstellen a.h.v. bovenstaande informatie
• Strategie vertalen naar online activiteiten inclusief jaarplanning

Ik geef toe, je bent er wel even mee bezit. Maar de inspanningen voor het opzetten van een online marketing strategie wegen altijd op tegen de ineffectieve inspanningen van het uitvoeren van de online activiteiten zonder strategie. Effectiviteit voor efficiency. Ook online!

In deel 2 ga ik verder in op de ontwikkelingen die mondiaal spelen waardoor een online strategie essentieel wordt om te overleven in een afnemende loyale wereld waarin de concurrentie wereldwijd toeneemt.