Golden Circle onderscheidt techbedrijven

9 maart 2018 | Marcel Disberg

De meeste organisaties staan er niet vaak bij stil en denken er nauwelijks over na. Hun identiteit, wie ze zijn en waar ze voor staan. De kernwaarden van de organisatie. Missie / visie of de Golden Circle. Er zijn verschillende begrippen voor die in de basis hetzelfde vertellen. Zelf ben ik wel een fan van Simon Sinek’s Golden Circle. De opzet, eenvoud en praktische toepasbaarheid spreken mij enorm aan. Dat organisaties die communiceren en handelen vanuit de Golden Circle betere resultaten behalen, is algemeen bekend. Gaat deze vlieger ook op voor de industrie- en technologiebranche? Kan Sinek’s Golden Circle ook voor deze branche het verschil maken?

Onderscheiden is moeilijk

De industrie- en technologiesector kunnen zich in de praktijk maar moeilijk onderscheiden van de concurrentie. De producten en diensten voldoen allemaal aan gestelde specificaties. De kwaliteit en de prijzen liggen op een vergelijkbaar niveau. Daarmee is moeilijk het onderscheid te maken. En vaak zijn de USP’s voor potentiële klanten voorwaarden om überhaupt zaken te doen. Hoe vaak lees je niet we leveren kwaliteit en we zijn betrokken, ambitieus en betrouwbaar. Niet echt onderscheidend. Hoe kies je dan als klant? Most likely, op prijs!

Hoe kun je je dan onderscheiden?

Waarom doen sommige organisatie het beter dan anderen? Een belangrijke reden hiervoor is de communicatie! Specificaties, prijzen en kwaliteit zijn immers niet onderscheidend. Hoe gaat communiceren van de why via de how naar de what van de Golden Circle? Een voorbeeld!

Communicatie beginnen met ‘wat’ (what)
Veel organisaties beginnen hun verhaal met wat ze doen. De what van de Golden Circle. Dat weten ze meestal erg goed. Bijvoorbeeld een bedrijf dat apps ontwikkeld: “onze apps zijn van een technisch hoog niveau, werken op alle smartphones en zijn zeer gebruiksvriendelijk. Wilt u er een laten ontwikkelen?” Hier wordt helaas geen enkele potentiële klant warm van. Het is niet onderscheidend en werkt zelfs onverschilligheid in de hand. Dit kan iedere app-bouwer zeggen.

Communicatie beginnen met ‘hoe’ (how)
Er zijn al veel minder organisaties die weten te vertellen hoe ze hun product of dienst maken. Het gaat dan vaak om de USP’s of de formule. In geval van onze app-bouwer: “wij testen onze apps door en door, hebben de beste ontwikkelaars in dienst en we zijn op de hoogte van de nieuwste ontwikkelingen. Wil je een app bij ons laten ontwikkelen?” Klinkt al beter, niet waar? En is niet meer inwisselbaar met iedere bouwer. Maar om er nou warm van te worden…

Communicatie beginnen met ‘waarom’ (why)
Nu wordt het erg moeilijk voor veel organisaties. Waarom doen ze wat ze doen? Wat is de motivatie? Wat is de reden van bestaan van de organisatie. En dat is niet het maken van winst, dat is slechts een resultante. Waarom doen ze wat ze doen? Onze app-bouwer vertelt weer “Wij geloven erin dat apps de wereld verrijken en mensen helpen het dagelijks leven aangenamer te maken. Het is essentieel dat hierbij apps volledig aansluiten op de behoefte van de gebruikers. Bij iedere app die wij ontwerpen en ontwikkelen stellen we de gebruiker centraal en laten we de nieuwste technologieën in het voordeel van de klant werken. Zullen we een app voor jullie bouwen?” Ik zeg, wanneer kunnen jullie beginnen?

Okay, in de communicatie is de Golden Circle al aardig overtuigend. Maar er is meer.

Rol Golden Circle in de klantreis

De Golden Circle speelt ook een enorme rol in de klantreis. Het maakt hierbij niet zo heel veel uit welk model voor de klantreis gebruikt wordt, er is een 1-op-1 relatie tussen de klantreis en de Golden Circle. De meeste klantreismodellen kennen 3 fasen voordat een potentiële klant daadwerkelijk klant wordt. Het 5A model van marketing goeroe Kotler, het See-think-do-care model van Google, de klantreis volgens Hubspot (grootste leverancier van leadgeneratie-software) en zelfs het klassieke AIDA model. Alle modellen kennen een zekere awareness fase, een ‘ik wil meer weten’ fase en een beslissingsfase.

De informatiebehoefte van een potentiële klant is in iedere fase anders. In de awareness fase ligt de behoefte meer in herkenning van de problematiek en aansluiting bij de ideeën van de potentiële klant, in de beslissingsfase gaat het veelal om details zoals specificaties, prijs, kwaliteit en levertijden. Wat blijkt, de why, how en what van de Golden Circle komen overeen met hetgeen je communiceert in de awareness fase, decision fase en buying fase (zie afbeelding).

Stel je ontwikkeld industriële robotarmen en je wilt 24/7 status-en planningsoverzichten beschikbaar stellen per app voor je klanten. Dan denk je niet gelijk aan een gebruiksvriendelijke app van technisch hoog niveau. Je vraagt je eerder af wie een dergelijke complexe app kan bouwen en begrijpt wat de bedoeling is. Iemand die past bij jouw organisatie en jouw ideeën rondom de te ontwikkelen app.

Ook medewerkers

Andere prettige bijkomstigheid van de Golden Circle en duidelijke kernwaarden is het vinden en binden van medewerkers. Wanneer je medewerkers hebt die passen in de cultuur van de organisatie, kun je deze mensen sterker aan je binden. Ook nieuwe medewerkers zijn tegenwoordig gevoelig voor hetgeen de nieuwe werkgever voor staat. Status en geld hebben immers plaatsgemaakt voor zingeving en plezier. Dat laatste kun je vinden als de normen en waarden van de nieuwe werkgever je aanspreken als medewerker.

Met name in een branche waarin het onderscheid nauwelijks te maken valt op de geleverde producten en diensten is het belangrijk je te onderscheiden op basis de overtuigingen van de organisatie en dit te communiceren. Voor veel bedrijven in de technologiesector ligt hier een mooie uitdaging in de komende jaren.