Stop Inside-out, begin bij de klant!

4 april 2018 | Marcel Disberg

Veel organisaties halen niet uit hun online activiteiten wat ze verwachten. Ze investeren enorme bedragen in allerlei marketingcampagnes zoals Adwords, Facebook advertising en LinkedIn sponsored content om bezoekers naar de website te bewegen, maar de resultaten vallen behoorlijk tegen. ‘wel bezoekers, geen business’ is dan een veelgehoorde klacht. Een belangrijke reden voor de tegenvallende resultaten is dat bezoekers van de site niet veel geboden wordt ten gevolge van de inside-out communicatie en marketing.

De meeste organisaties, ook in de tech branche communiceren heel veel inside-out. Het denken is vanuit de eigen organisatie, vanuit de eigen aanwezige kennis en de eigen organisatiedoelstellingen. Van binnen naar buiten derhalve, inside-out dus. Ze vertellen graag wat ze kunnen, welke kennis ze hebben en met welke mooie features en opties hun oplossingen zijn uit te breiden. De focus ligt op interne resources en competenties. Niet alleen de website is inside-out opgezet, maar ook andere vormen van communicatie zoals de nieuwsbrief en social media bevatten berichten over nieuwe klanten, behaalde iso certificaten en de nieuwste features en add-ons. Of, om in termen van de Golden Circle te spreken, ze communiceren vooral de ‘what’ en een beetje de ‘how’. Zie ook blog ‘Golden Circle onderscheidt techbedrijven‘.

Het uiteindelijke succes bij een inside-out marketingcommunicatie hangt sterk af van de mate waarin men in staat is de eigen resources en competenties relevant te maken voor de doelgroep.

Vertellen wat je doet volstaat niet

Alleen maar vertellen wat je kunt en wat je doet is niet afdoende. Het inside-out denken en communiceren is heel en biedt aan ten hoogste één fase van de klantreis de gewenste informatie aan de potentiële klant. Meestal is dat de informatie die een klant in de ‘decision fase’ zoekt. Dit is de fase van de klantreis waarin de aankoopbeslissing valt. Hier zoekt de potentiële klant naar meer gedetailleerde informatie zoals prijzen en features. Als je dan voor het eerst in beeld komt bij die potentiële klant, vis je meestal achter het net. Je staat namelijk niet op de shortlist. De potentiële klant heeft bij andere aanbieders al een halve klantreis erop zitten en zodoende meer binding met deze aanbieders gekregen. Voor veel meer dan een vergelijking met de potentiële aanbieders dien je dan niet.

Als je binding wil creëren met je klanten, moet je weten wat je klanten belangrijk vinden. Welke behoeftes je bestaande klanten hebben en hoe je eraan tegemoet kan komen. Outside-in daarom. Denken vanuit de klant.

Verschil in wat kan en wat de klant wil

Outside-in begint ermee dat je snapt dat er een verschil zit in wat jij kunt als organisatie en waar de klant behoefte aan heeft. Stel je ontwikkeld apps. Apps die de wereld verrijken en mensen helpen het dagelijks leven aangenamer te maken. Apps die aansluiten op de behoefte van de gebruikers. Je gebruikt hiervoor de nieuwste technieken en je hebt de beste ontwikkelaars in dienst. Maar een potentiële klant zoekt niet naar dit soort apps. Die potentiele klant zoekt echter een oplossing om 24/7 status-en planningsoverzichten beschikbaar stellen voor zijn industriële robotarmen. De klant en aanbieder liggen nog niet helemaal op een lijn. Dat realiserend zorgt ervoor dat je bij een outside-in gedachte de klant iets kunt bieden dat wel aansluit bij zijn behoefte, een case story bijvoorbeeld over hoe een project verlopen is vergelijkbaar met dat van de potentiële klant.

Denken vanuit de klant sluit logischerwijs beter aan bij de behoeftes van de klant. En dat in elke fase van de customer journey. Als je denkt vanuit de klant en de bijbehorende klantreis, kom je erachter dat een potentiële klant, maar ook je bestaande klanten, in elke fase van de klantreis andere behoeftes heeft. Iets waar de inside-out gedachte weinig rekening mee houdt. Typische vragen die je jezelf stelt bij outside-in denken zijn

• Wie is mijn klant precies?
• Waar komt een potentiële klant ons tegen?
• Welke behoefte heeft de potentiële klant in welke fase van de klantreis? Welke informatie en in welke vorm?
• Welke behoefte heeft een bestaande klant m.b.t. de producten of diensten die hij gebruikt?

Het denken vanuit de klant zorgt er ook voor dat potentiële klanten een goed gevoel krijgen bij jouw organisatie. Je begrijpt hun probleem of uitdaging en speelt in op hun de behoeftes.

Eerst outside-in en dan Inside-out

De beste oplossing is een combinatie van beide. Vertellen wat je doet, hoe en waarom (en in omgekeerde volgorde natuurlijk) in combinatie met het denken vanuit de klant en haar behoeftes in iedere fase van de klantreis. Daarmee heb je een onderscheidende klantgerichte benadering die zeker succes zal oogsten.

Stoppen met inside-out ja, maar alleen om te beginnen met outside-in.