Stop Inside-out, begin bij de klant!

4 april 2018 | Marcel Disberg

Veel organisaties halen niet uit hun online activiteiten wat ze verwachten. Ze investeren enorme bedragen in allerlei marketingcampagnes zoals Adwords, Facebook advertising en LinkedIn sponsored content om bezoekers naar de website te bewegen, maar de resultaten vallen behoorlijk tegen. ‘wel bezoekers, geen business’ is dan een veelgehoorde klacht. Een belangrijke reden voor de tegenvallende resultaten is dat bezoekers van de site niet veel geboden wordt ten gevolge van de inside-out communicatie en marketing.

De meeste organisaties, ook in de tech branche communiceren heel veel inside-out. Het denken is vanuit de eigen organisatie, vanuit de eigen aanwezige kennis en de eigen organisatiedoelstellingen. Van binnen naar buiten derhalve, inside-out dus. Ze vertellen graag wat ze kunnen, welke kennis ze hebben en met welke mooie features en opties hun oplossingen zijn uit te breiden. De focus ligt op interne resources en competenties. Niet alleen de website is inside-out opgezet, maar ook andere vormen van communicatie zoals de nieuwsbrief en social media bevatten berichten over nieuwe klanten, behaalde iso certificaten en de nieuwste features en add-ons. Of, om in termen van de Golden Circle te spreken, ze communiceren vooral de ‘what’ en een beetje de ‘how’. Zie ook blog ‘Golden Circle onderscheidt techbedrijven‘.

Het uiteindelijke succes bij een inside-out marketingcommunicatie hangt sterk af van de mate waarin men in staat is de eigen resources en competenties relevant te maken voor de doelgroep.

Vertellen wat je doet volstaat niet

Alleen maar vertellen wat je kunt en wat je doet is niet afdoende. Het inside-out denken en communiceren is heel en biedt aan ten hoogste één fase van de klantreis de gewenste informatie aan de potentiële klant. Meestal is dat de informatie die een klant in de ‘decision fase’ zoekt. Dit is de fase van de klantreis waarin de aankoopbeslissing valt. Hier zoekt de potentiële klant naar meer gedetailleerde informatie zoals prijzen en features. Als je dan voor het eerst in beeld komt bij die potentiële klant, vis je meestal achter het net. Je staat namelijk niet op de shortlist. De potentiële klant heeft bij andere aanbieders al een halve klantreis erop zitten en zodoende meer binding met deze aanbieders gekregen. Voor veel meer dan een vergelijking met de potentiële aanbieders dien je dan niet.

Als je binding wil creëren met je klanten, moet je weten wat je klanten belangrijk vinden. Welke behoeftes je bestaande klanten hebben en hoe je eraan tegemoet kan komen. Outside-in daarom. Denken vanuit de klant.

Verschil in wat kan en wat de klant wil

Outside-in begint ermee dat je snapt dat er een verschil zit in wat jij kunt als organisatie en waar de klant behoefte aan heeft. Stel je ontwikkeld apps. Apps die de wereld verrijken en mensen helpen het dagelijks leven aangenamer te maken. Apps die aansluiten op de behoefte van de gebruikers. Je gebruikt hiervoor de nieuwste technieken en je hebt de beste ontwikkelaars in dienst. Maar een potentiële klant zoekt niet naar dit soort apps. Die potentiele klant zoekt echter een oplossing om 24/7 status-en planningsoverzichten beschikbaar stellen voor zijn industriële robotarmen. De klant en aanbieder liggen nog niet helemaal op een lijn. Dat realiserend zorgt ervoor dat je bij een outside-in gedachte de klant iets kunt bieden dat wel aansluit bij zijn behoefte, een case story bijvoorbeeld over hoe een project verlopen is vergelijkbaar met dat van de potentiële klant.

Denken vanuit de klant sluit logischerwijs beter aan bij de behoeftes van de klant. En dat in elke fase van de customer journey. Als je denkt vanuit de klant en de bijbehorende klantreis, kom je erachter dat een potentiële klant, maar ook je bestaande klanten, in elke fase van de klantreis andere behoeftes heeft. Iets waar de inside-out gedachte weinig rekening mee houdt. Typische vragen die je jezelf stelt bij outside-in denken zijn

• Wie is mijn klant precies?
• Waar komt een potentiële klant ons tegen?
• Welke behoefte heeft de potentiële klant in welke fase van de klantreis? Welke informatie en in welke vorm?
• Welke behoefte heeft een bestaande klant m.b.t. de producten of diensten die hij gebruikt?

Het denken vanuit de klant zorgt er ook voor dat potentiële klanten een goed gevoel krijgen bij jouw organisatie. Je begrijpt hun probleem of uitdaging en speelt in op hun de behoeftes.

Eerst outside-in en dan Inside-out

De beste oplossing is een combinatie van beide. Vertellen wat je doet, hoe en waarom (en in omgekeerde volgorde natuurlijk) in combinatie met het denken vanuit de klant en haar behoeftes in iedere fase van de klantreis. Daarmee heb je een onderscheidende klantgerichte benadering die zeker succes zal oogsten.

Stoppen met inside-out ja, maar alleen om te beginnen met outside-in.

Golden Circle onderscheidt techbedrijven

9 maart 2018 | Marcel Disberg

De meeste organisaties staan er niet vaak bij stil en denken er nauwelijks over na. Hun identiteit, wie ze zijn en waar ze voor staan. De kernwaarden van de organisatie. Missie / visie of de Golden Circle. Er zijn verschillende begrippen voor die in de basis hetzelfde vertellen. Zelf ben ik wel een fan van Simon Sinek’s Golden Circle. De opzet, eenvoud en praktische toepasbaarheid spreken mij enorm aan. Dat organisaties die communiceren en handelen vanuit de Golden Circle betere resultaten behalen, is algemeen bekend. Gaat deze vlieger ook op voor de industrie- en technologiebranche? Kan Sinek’s Golden Circle ook voor deze branche het verschil maken?

Onderscheiden is moeilijk

De industrie- en technologiesector kunnen zich in de praktijk maar moeilijk onderscheiden van de concurrentie. De producten en diensten voldoen allemaal aan gestelde specificaties. De kwaliteit en de prijzen liggen op een vergelijkbaar niveau. Daarmee is moeilijk het onderscheid te maken. En vaak zijn de USP’s voor potentiële klanten voorwaarden om überhaupt zaken te doen. Hoe vaak lees je niet we leveren kwaliteit en we zijn betrokken, ambitieus en betrouwbaar. Niet echt onderscheidend. Hoe kies je dan als klant? Most likely, op prijs!

Hoe kun je je dan onderscheiden?

Waarom doen sommige organisatie het beter dan anderen? Een belangrijke reden hiervoor is de communicatie! Specificaties, prijzen en kwaliteit zijn immers niet onderscheidend. Hoe gaat communiceren van de why via de how naar de what van de Golden Circle? Een voorbeeld!

Communicatie beginnen met ‘wat’ (what)
Veel organisaties beginnen hun verhaal met wat ze doen. De what van de Golden Circle. Dat weten ze meestal erg goed. Bijvoorbeeld een bedrijf dat apps ontwikkeld: “onze apps zijn van een technisch hoog niveau, werken op alle smartphones en zijn zeer gebruiksvriendelijk. Wilt u er een laten ontwikkelen?” Hier wordt helaas geen enkele potentiële klant warm van. Het is niet onderscheidend en werkt zelfs onverschilligheid in de hand. Dit kan iedere app-bouwer zeggen.

Communicatie beginnen met ‘hoe’ (how)
Er zijn al veel minder organisaties die weten te vertellen hoe ze hun product of dienst maken. Het gaat dan vaak om de USP’s of de formule. In geval van onze app-bouwer: “wij testen onze apps door en door, hebben de beste ontwikkelaars in dienst en we zijn op de hoogte van de nieuwste ontwikkelingen. Wil je een app bij ons laten ontwikkelen?” Klinkt al beter, niet waar? En is niet meer inwisselbaar met iedere bouwer. Maar om er nou warm van te worden…

Communicatie beginnen met ‘waarom’ (why)
Nu wordt het erg moeilijk voor veel organisaties. Waarom doen ze wat ze doen? Wat is de motivatie? Wat is de reden van bestaan van de organisatie. En dat is niet het maken van winst, dat is slechts een resultante. Waarom doen ze wat ze doen? Onze app-bouwer vertelt weer “Wij geloven erin dat apps de wereld verrijken en mensen helpen het dagelijks leven aangenamer te maken. Het is essentieel dat hierbij apps volledig aansluiten op de behoefte van de gebruikers. Bij iedere app die wij ontwerpen en ontwikkelen stellen we de gebruiker centraal en laten we de nieuwste technologieën in het voordeel van de klant werken. Zullen we een app voor jullie bouwen?” Ik zeg, wanneer kunnen jullie beginnen?

Okay, in de communicatie is de Golden Circle al aardig overtuigend. Maar er is meer.

Rol Golden Circle in de klantreis

De Golden Circle speelt ook een enorme rol in de klantreis. Het maakt hierbij niet zo heel veel uit welk model voor de klantreis gebruikt wordt, er is een 1-op-1 relatie tussen de klantreis en de Golden Circle. De meeste klantreismodellen kennen 3 fasen voordat een potentiële klant daadwerkelijk klant wordt. Het 5A model van marketing goeroe Kotler, het See-think-do-care model van Google, de klantreis volgens Hubspot (grootste leverancier van leadgeneratie-software) en zelfs het klassieke AIDA model. Alle modellen kennen een zekere awareness fase, een ‘ik wil meer weten’ fase en een beslissingsfase.

De informatiebehoefte van een potentiële klant is in iedere fase anders. In de awareness fase ligt de behoefte meer in herkenning van de problematiek en aansluiting bij de ideeën van de potentiële klant, in de beslissingsfase gaat het veelal om details zoals specificaties, prijs, kwaliteit en levertijden. Wat blijkt, de why, how en what van de Golden Circle komen overeen met hetgeen je communiceert in de awareness fase, decision fase en buying fase (zie afbeelding).

Stel je ontwikkeld industriële robotarmen en je wilt 24/7 status-en planningsoverzichten beschikbaar stellen per app voor je klanten. Dan denk je niet gelijk aan een gebruiksvriendelijke app van technisch hoog niveau. Je vraagt je eerder af wie een dergelijke complexe app kan bouwen en begrijpt wat de bedoeling is. Iemand die past bij jouw organisatie en jouw ideeën rondom de te ontwikkelen app.

Ook medewerkers

Andere prettige bijkomstigheid van de Golden Circle en duidelijke kernwaarden is het vinden en binden van medewerkers. Wanneer je medewerkers hebt die passen in de cultuur van de organisatie, kun je deze mensen sterker aan je binden. Ook nieuwe medewerkers zijn tegenwoordig gevoelig voor hetgeen de nieuwe werkgever voor staat. Status en geld hebben immers plaatsgemaakt voor zingeving en plezier. Dat laatste kun je vinden als de normen en waarden van de nieuwe werkgever je aanspreken als medewerker.

Met name in een branche waarin het onderscheid nauwelijks te maken valt op de geleverde producten en diensten is het belangrijk je te onderscheiden op basis de overtuigingen van de organisatie en dit te communiceren. Voor veel bedrijven in de technologiesector ligt hier een mooie uitdaging in de komende jaren.

Online strategie voor industrie- en technologiesector maakt het verschil (deel 1)

31 januari 2018 | Marcel Disberg

Waarom is een online strategie belangrijk?

Het aloude adagium effectiviteit voor efficiency geldt ook online. Eerst de goede dingen doen en daarna pas de dingen goed doen. Doe je het andersom, dan steek je mogelijkerwijs heel veel tijd, geld en energie in de verkeerde dingen. Zo is het ook met online marketing activiteiten. Heel veel organisaties zijn weliswaar actief op internet, maar het ontbreekt hen aan duidelijke doelstellingen en een helder plan hoe dit te bereiken. Als je geen strategie hebt weet je niet goed welke bijdrage de veelal impulsief ontplooide activiteiten bijdragen aan de beoogde doelen. En of ze überhaupt wel een bijdrage leveren. Om de online marketing activiteiten een zeker effect te geven en een bijdrage te laten zijn voor de organisatiedoelstellingen, is een degelijke online marketing strategie onvermijdelijk.

Beter goed gekopieerd…

Wat veel organisaties online doen, is goed om zich heen kijken en kopiëren wat anderen doen. Ze zien marketingacties op sociale media, nieuwsbrieven in de mail, display advertising en websites die ze wel goed vinden. Vervolgens wil men ook zoiets en wordt met kopiëren begonnen. “Zo halen we het beste uit wat online te bieden heeft”, denken ze. Daar kun je natuurlijk een heel eind mee komen want er zitten best goede ideeën tussen. Maar uiteindelijk wil je weten waarom je bepaalde marketing activiteiten doet en welke bijdrage ze concreet leveren aan de eigen gestelde doelen. Daarna kun je deze activiteiten verbeteren en verder optimaliseren. Effectiviteit voor efficiency dus. Eerst de strategie, dan de uitvoering. Dan worden het geld, de tijd en de energie die je erin steekt, goed en verantwoord besteed. In het bijzonder geldt dit voor de (maak)industrie- en technologiesector en is een eigen marketing strategie noodzakelijk. Dat heeft te maken met de specifieke klantreis in deze branche en de gevolgen van online kopieergedrag.

Waarom voor de industrie- en technologiesector in het bijzonder

De gehele klantreis of customer journey in de industrie- en technologiesector is uniek in zijn soort en anders dan de klantreis in andere branches. Zo hebben de industriële en technologie bedrijven doorgaans een lage merkaantrekkelijkheid. Dat ligt wel anders bij de bekende en vooral zichtbare consumentenmerken, die vaak een hoge brand-appeal hebben. Denk er maar eens aan hoe populair merken als Heineken, Adidas en Red Bull zijn. Die hebben een grote schare fans die het merk een warm hart toedragen.

Ook de bereidheid een organisatie in deze sector aan te bevelen is laag, hetgeen ook effect heeft op hoe een succesvolle marketingstrategie eruit ziet voor deze branche. Daarnaast spelen in de industrie- en technologiesector nog een aantal andere branche-eigen zaken mee, die bepalend zijn voor de klantreis. Zo zijn er weinig aanbieders en weinig klanten en zijn in de maakindustrie de producten vaak weinig onderscheidend van die van de concurrent. Hoe maak je dan het verschil?

Wanneer de klantreis in je sector zo specifiek is, en je desondanks activiteiten kopieert van de bekende merken die je ziet, is de kans groot dat deze activiteiten niet aansluiten bij de eigen klantreis. Sterker nog, ze zouden wel eens averechts kunnen werken. Hoe imagoverlagend is het wanneer één van de grootste bedrijven in de maakindustrie in ons land maar 50 volgers op Facebook heeft. Waarom zo weinig (zie de blog Geen social media voor de maakindustrie)? Daarom is het belangrijk voor bijvoorbeeld de maakindustrie en andere technologiebedrijven om een eigen online strategie te ontwikkelen die aansluit bij de eigen klanten en eigen klantreis. Gewoon maar wat kopiëren werkt uitermate slecht in deze sector en is al snel weggegooide tijd en energie.

Hoe dan wel?

Het opzetten van een online marketing strategie is minder complex en zwaar dan het klinkt. Er zijn een paar basisingrediënten die in elke goede online strategie worden verwerkt. Het gaat daarbij om:

• Doelen bepalen (denk hierbij aan zaken als meer omzet bij bestaande klanten, vinden van nieuwe klanten in nieuwe markten, verloop tegengaan)
• Doelgroep vastleggen (aan de hand van persona’s)
• Klantreis voor de branche begrijpen en uitwerken m.b.t. persona’s
• Touchpoints bepalen (waar komt de doelgroep ons tegen?)
• Strategie opstellen a.h.v. bovenstaande informatie
• Strategie vertalen naar online activiteiten inclusief jaarplanning

Ik geef toe, je bent er wel even mee bezit. Maar de inspanningen voor het opzetten van een online marketing strategie wegen altijd op tegen de ineffectieve inspanningen van het uitvoeren van de online activiteiten zonder strategie. Effectiviteit voor efficiency. Ook online!

In deel 2 ga ik verder in op de ontwikkelingen die mondiaal spelen waardoor een online strategie essentieel wordt om te overleven in een afnemende loyale wereld waarin de concurrentie wereldwijd toeneemt.

Nut van social media in de maakindustrie

10 januari 2018 | Marcel Disberg

De maakindustrie is, net als de gehele technologie sector, een branche apart als het op marketing aankomt. Het heeft een geheel eigen en unieke klantreis met specifieke eigenschappen. Hierbij komt regelmatig de vraag bovendrijven hoe de maakindustrie social media kan gebruiken en, of het inzetten van social media überhaupt wel zin heeft? Een interessante vraag waarbij het antwoord niet eenduidig is en enige toelichting vereist.

Laten we om te beginnen eens kijken naar de Facebookpagina’s van een aantal maakbedrijven uit top 100 beste maakbedrijven in Nederland in 2017 volgens MT. Wat opvalt is dat bij veel van deze pagina’s het aantal volgers erg laag is en de betrokkenheid op de berichten zeer beperkt. Wees nou eerlijk, heb je een miloenenbedrijf en ben je marktleider en vervolgens heb je rond de 50 volgers op je Facebookpagina. Beetje teleurstellend, toch? En de betrokkenheid – het aantal reacties, likes en kliks – is laag en dan meestal nog van de eigen medewerkers ook. Nou kan ik niet 1-2-3 beoordelen of deze campagnes al dan niet succesvol zijn, ik ken immers de doelstellingen niet, maar er is wel een reden waarom deze aantallen laag zijn en zo zullen blijven o.b.v. de huidige strategie.

Lage brand-appeal

Waarom zijn het aantal volgers en de betrokkenheid laag? Dat heeft te maken met de aantrekkelijkheid van merken en organisaties in de maakindustrie. Anders dan bij merken als Audi, Apple en Nike is de brand-appeal in de maakindustrie erg laag. De de natuurlijke aantrekkingskracht van een merk of organisatie ontbreekt in deze branche volledig. Klanten maken in de klantreis van de maakindustrie een afgewogen keuze voor een bepaalde leverancier op basis van vele niet emotionele factoren. Ze beoordelen daarnaast verschillende alternatieven, de concurrentie, alvorens ze een keuze maken voor een bepaalde leverancier. De brand-appeal speelt geen enkele rol in de keuze voor een bepaalde klant.

Naast een lage brand-appeal is de bereidheid om een leverancier in de maakindustrie aan te bevelen ook erg laag. Dit in tegenstelling tot andere branches zoals de retail, waar veel loyale en trouwe klanten retailers als Albert Heijn en Cool Blue van harte kunnen aanbevelen. Engineers en inkopers in de maakindustrie bevelen nu eenmaal niet graag concurrerende merken aan. En als ze het al doen, dan doen ze dat in een zeer kleine ‘inner circle’ van collega’s.

Omdat de brand-appeal en de bereidheid een merk aan te bevelen in de maakindustrie laag is, werkt mond op mond reclame en het inzetten van social media nauwelijks. Dat is er immers op gebaseerd op het willen delen van berichten en vertellen over de merken die je leuk vindt. Dat is ook de reden dat de Facebookpagina van de Verder Groep weinig volgers heeft en een lage betrokkenheid. Is er nog wel hoop dan?

Vinden en binden van medewerkers

Is sociale media in de maakindustrie dan zinloos? Nee, zeker niet, mits het gericht wordt ingezet voor doelen waarbij brand-appeal en aanbevelen geen rol speelt. Of de doelgroep wel bereid is berichten te lezen en te delen. Bijvoorbeeld bij het vinden en binden van medewerkers. Wel zo handig in een tijd waarin medewerkers schaarste goed geworden zijn. Middels Facebook kunnen we nieuwe medewerkers de cultuur van de organisatie laten proeven en hen laten zien hoe het er aan toe gaat op we werkvloer. Ook kunnen we bij bestaande medewerkers het gevoel versterken dat ze erbij horen en er toe doen. Een balangrijke bindende factor. Ervaring leert dat Facebook op deze wijze zeer effectief kan zijn. Het draagt intern bij aan de goede sfeer en verhoogd de aantrekkelijkheid als werkgever.

Naamsbekendheid vergroten

Naast doelstellingen met betrekking tot medewerkers kunnen we in de maakindustrie sociale media ook inzetten om naamsbekendheid te creëren of te vergroten. Maar ook om bestaande klanten te informeren over verschillende ontwikkelingen in de eigen organisatie. Dit speelt vooral in op de aware-fase van de klantreis. Het gaat dan meer om eenzijdige communicatie – veelal betaald – waarbij de merkaantrekkelijkheid geen rol speelt. Een goed kanaal hiervoor is LinkedIn. Het is een zakelijk kanaal waarbij men doelgroepen kan pinpointen op branche, regio, functie en andere zakelijke zinvolle criteria. En ondanks dat het dagelijks gebruik van LinkedIn laag is bij haar gebruikers, circa 10% gebruikt LinkedIN dagelijks tegenover 90% dagelijks gebruik bij Facebook, kan de boodschap wel worden overgebracht bij de juiste doelgroep.

Social media en techbedrijven

Wat voor de maakindustrie geldt, geldt in principe voor alle organisaties uit de technologie branche. Deze organisaties hebben in meer of mindere mate last van een lage brand-appeal en lage bereidheid het merk aan te bevelen. Social media werkt in dat geval slecht en de gevolgen zijn weinig volgers en nog minder betrokkenheid. Is social media daarmee in de tech sector en in de maakindustrie in het bijzonder wel zinvol? Zeker weten, maar focus op doelen waarbij de brand-appeal en aanbevelingsbereidheid minder van toepassing zijn.